Tasso di churn
Il tasso di churn (churn rate) è la percentuale di clienti persi in un dato periodo, calcolata dividendo il numero di clienti che se ne sono andati per il numero di clienti all'inizio del periodo.
Definizione
Il tasso di churn trasforma la perdita di clienti in un numero che si può seguire. Su un periodo come un mese, un trimestre o un anno, conti i clienti che avevi all'inizio e quelli che se ne sono andati in quel periodo. Di solito si misura al mese per gli abbonamenti e all'anno per i contratti.
La formula è: tasso di churn = clienti persi nel periodo diviso clienti a inizio periodo, moltiplicato per 100. I clienti acquisiti durante il periodo restano fuori dal calcolo, altrimenti il dato sembrerebbe migliore di quello reale. La stessa logica vale per il churn di ricavi, dove si divide il ricavo ricorrente perso per quello a inizio periodo. Mantieni lo stesso periodo, la stessa definizione di cliente perso e lo stesso segmento da una misurazione all'altra.
Un unico tasso di churn globale nasconde molto. Scomponilo per segmento di clientela, piano, canale di acquisizione e anzianità: i clienti spesso se ne vanno presto o al rinnovo. Attenzione anche alle conversioni frettolose: un tasso mensile del 2% non equivale semplicemente al 24% annuo. Il tasso di churn è anche la base del customer lifetime value, perché il suo inverso dà una durata media della vita del cliente.
Punti chiave
- Formula: clienti persi nel periodo divisi per i clienti a inizio periodo, moltiplicati per 100.
- I nuovi clienti acquisiti nel periodo non si contano.
- Mantieni ogni volta lo stesso periodo e la stessa definizione di cliente perso.
- Scomponilo per segmento, piano e anzianità per trovare l'origine del churn.
- Il churn di ricavi lo completa mostrando i passaggi a piani più bassi che il conteggio dei clienti non vede.
Esempio
Un'azienda inizia il trimestre con 500 clienti. Nel trimestre ne conquista 40 e ne perde 15. Tasso di churn = 15 / 500 x 100 = 3% nel trimestre. I 40 nuovi clienti non rientrano nel denominatore. Il team vede poi che 11 delle 15 uscite sono avvenute nei primi tre mesi, il che punta all'onboarding.
Domande frequenti
Qual è un buon tasso di churn?
Dipende dal modello di business, dalle dimensioni dei clienti e dal periodo usato, quindi confrontati prima di tutto con il tuo storico. In generale più è basso meglio è, e un andamento in calo è un buon segnale. Attenzione ai riferimenti pubblicati, perché le definizioni cambiano.
Come converto un tasso di churn mensile in annuale?
Non basta moltiplicare per 12, perché la base di clienti cambia ogni mese. Un approccio semplice è seguire i clienti di una stessa coorte per dodici mesi e contare quanti ne restano. Se preferisci una formula, 1 meno (1 meno il tasso mensile) elevato alla 12 dà una stima più vicina quando il tasso resta stabile.
Che differenza c'è tra churn rate dei clienti e dei ricavi?
Il churn rate dei clienti conta i clienti usciti, a prescindere dalla dimensione. Il churn rate dei ricavi conta il ricavo ricorrente perso, compresi i passaggi a piani più bassi. Un'azienda può perdere pochi clienti e molti ricavi se quelli che se ne vanno sono i più grandi.
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