Taux de churn
Le taux de churn est le pourcentage de clients perdus sur une période donnée, calculé en divisant le nombre de clients partis par le nombre de clients au début de la période.
Définition
Le taux de churn transforme la perte de clients en un chiffre que l'on peut suivre. Sur une période comme un mois, un trimestre ou une année, vous comptez les clients présents au départ et ceux qui sont partis pendant cette période. On le suit généralement par mois pour les abonnements et par an pour les contrats.
La formule est : taux de churn = clients perdus sur la période divisés par les clients au début de la période, multipliés par 100. Les clients acquis pendant la période sont exclus du calcul, sinon le chiffre paraîtrait meilleur qu'il ne l'est. La même logique s'applique au churn de revenus, où l'on divise les revenus récurrents perdus par ceux du début de période. Gardez la même période, la même définition du client perdu et le même segment d'une mesure à l'autre.
Un taux de churn global unique cache beaucoup de choses. Détaillez-le par segment de clientèle, par offre, par canal d'acquisition et par ancienneté : les clients partent souvent tôt ou au moment du renouvellement. Méfiez-vous aussi des conversions hâtives : un taux mensuel de 2 % ne signifie pas simplement 24 % sur un an. Le taux de churn sert enfin de base à la valeur vie client, puisque son inverse donne une durée de vie moyenne.
Points clés
- Formule : clients perdus sur la période divisés par les clients au début, multipliés par 100.
- Les nouveaux clients gagnés pendant la période ne sont pas comptés.
- Gardez la même période et la même définition du client perdu à chaque fois.
- Détaillez par segment, offre et ancienneté pour trouver l'origine du churn.
- Le churn de revenus le complète en montrant les baisses d'abonnement que le comptage des clients ne voit pas.
Exemple
Une entreprise démarre le trimestre avec 500 clients. Pendant le trimestre, elle en gagne 40 et en perd 15. Taux de churn = 15 / 500 x 100 = 3 % sur le trimestre. Les 40 nouveaux clients ne figurent pas au dénominateur. L'équipe constate ensuite que 11 des 15 départs ont eu lieu dans les trois premiers mois, ce qui désigne l'onboarding.
Questions fréquentes
Quel est un bon taux de churn ?
Cela dépend de votre modèle économique, de la taille de vos clients et de la période retenue : comparez-vous d'abord à votre propre historique. En général, plus le taux est bas, mieux c'est, et une tendance à la baisse est bon signe. Soyez prudent avec les références publiées, car les définitions varient.
Comment convertir un taux de churn mensuel en taux annuel ?
On ne peut pas simplement multiplier par 12, car la base de clients change chaque mois. Une approche simple consiste à suivre les clients d'une même cohorte pendant douze mois et à compter combien il en reste. Si vous préférez une formule, 1 moins (1 moins le taux mensuel) puissance 12 donne une estimation plus proche quand le taux reste stable.
Quelle différence entre taux de churn clients et taux de churn de revenus ?
Le taux de churn clients compte les clients partis, quelle que soit leur taille. Le taux de churn de revenus compte les revenus récurrents perdus, baisses d'abonnement comprises. Une entreprise peut perdre peu de clients et beaucoup de revenus si les partants sont les plus gros.
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