Churn client

Le churn client décrit les clients qui vous quittent. Dans un modèle par abonnement, il est facile à repérer : le client résilie ou ne renouvelle pas. Dans d'autres modèles, comme le commerce ou les services, il est moins visible : on définit alors le churn comme une période sans achat, par exemple aucune commande en douze mois. Cette définition doit être écrite, car elle conditionne tout ce que vous mesurerez ensuite.

Le churn prend plusieurs formes. Le churn volontaire est une décision du client : prix, fonctionnalité manquante, meilleure alternative ou mauvaise expérience. Le churn involontaire survient sans décision, par exemple quand un paiement échoue ou qu'une carte expire. Il existe aussi le churn de revenus, quand un client reste mais réduit son abonnement, ce qu'un simple comptage de clients perdus ne montre pas.

Le churn compte parce que gagner un client coûte du temps et de l'argent, alors qu'un client qui part emporte avec lui ses revenus futurs. Les signaux apparaissent en général avant le départ : usage en baisse, e-mails sans réponse, problèmes de support non résolus, changement d'interlocuteur. Le meilleur moyen de comprendre pourquoi les clients partent est de leur demander, par un entretien de churn ou une courte question de sortie.