Tasa de churn
La tasa de churn es el porcentaje de clientes perdidos en un periodo determinado, calculado dividiendo el número de clientes que se fueron entre el número de clientes al inicio del periodo.
Definición
La tasa de churn convierte la pérdida de clientes en una cifra que se puede seguir. En un periodo como un mes, un trimestre o un año, cuentas los clientes que tenías al inicio y los que se fueron durante ese periodo. Se suele medir mensualmente en productos por suscripción y anualmente en contratos.
La fórmula es: tasa de churn = clientes perdidos en el periodo dividido entre clientes al inicio del periodo, multiplicado por 100. Los clientes captados durante el periodo se excluyen del cálculo; de lo contrario, la cifra parecería mejor de lo que es. La misma lógica se aplica al churn de ingresos, donde se divide el ingreso recurrente perdido entre el ingreso recurrente al inicio. Mantén el mismo periodo, la misma definición de cliente perdido y el mismo segmento de una medición a otra.
Una tasa de churn global esconde mucho. Desglósala por segmento de clientes, plan, canal de captación y antigüedad: los clientes suelen irse pronto o en la renovación. Ten cuidado también con las conversiones apresuradas, porque una tasa mensual del 2 % no equivale sin más a un 24 % anual. La tasa de churn es además la base del valor del tiempo de vida del cliente, ya que su inversa da una duración media de vida.
Puntos clave
- Fórmula: clientes perdidos en el periodo divididos entre clientes al inicio, por 100.
- Los clientes nuevos captados durante el periodo no se cuentan.
- Mantén el mismo periodo y la misma definición de cliente perdido cada vez.
- Desglósala por segmento, plan y antigüedad para encontrar el origen del churn.
- El churn de ingresos la complementa al mostrar bajadas de plan que el recuento de clientes no ve.
Ejemplo
Una empresa empieza el trimestre con 500 clientes. Durante el trimestre capta 40 nuevos y pierde 15. Tasa de churn = 15 / 500 x 100 = 3 % en el trimestre. Los 40 clientes nuevos no entran en el denominador. El equipo ve después que 11 de las 15 bajas ocurrieron en los tres primeros meses, lo que apunta al onboarding.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una buena tasa de churn?
Depende de tu modelo de negocio, del tamaño de tus clientes y del periodo usado, así que compárate primero con tu propio historial. En general, cuanto más baja, mejor, y una tendencia a la baja es buena señal. Ten cuidado con las referencias publicadas, porque las definiciones varían.
¿Cómo convierto una tasa de churn mensual en anual?
No basta con multiplicar por 12, porque la base de clientes cambia cada mes. Un enfoque sencillo es seguir a los clientes de una misma cohorte durante doce meses y contar cuántos quedan. Si prefieres una fórmula, 1 menos (1 menos la tasa mensual) elevado a 12 da una estimación más cercana cuando la tasa se mantiene estable.
¿Qué diferencia hay entre tasa de churn de clientes y de ingresos?
La tasa de churn de clientes cuenta los clientes que se fueron, sea cual sea su tamaño. La tasa de churn de ingresos cuenta el ingreso recurrente perdido, incluidas las bajadas de plan. Una empresa puede perder pocos clientes y muchos ingresos si los que se van son los más grandes.
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