Customer lifetime value (CLV)

Il customer lifetime value stima quanto vale un cliente nel tempo, non solo al primo acquisto. Ti aiuta a decidere quanto puoi spendere ragionevolmente per acquisire un cliente e quali clienti meritano più attenzione. È una stima, basata su ipotesi sul comportamento futuro: leggila come un ordine di grandezza, non come un dato preciso.

Una formula semplice per gli abbonamenti è: CLV = ricavo annuo medio per cliente x margine lordo x durata media del cliente in anni. La durata si può stimare come 1 diviso il tasso di churn annuo. Ad esempio, un churn annuo del 20% dà una durata media di 5 anni. Le versioni basate sui ricavi omettono il margine, ma includerlo è più utile perché mostra ciò che resta dopo il costo di servire il cliente.

Il CLV è più utile quando lo si confronta con il costo di acquisizione di un cliente e lo si scompone per segmento: pochi grandi clienti concentrano spesso gran parte del valore. I suoi rischi sono usare una media complessiva che nasconde queste differenze, fidarsi di una durata stimata con pochissimo storico e dimenticare che migliorare onboarding, assistenza e retention lo aumenta direttamente. Il churn è la leva che lo muove di più.