Customer Effort Score (CES)
Il Customer Effort Score (CES) è un indicatore che misura quanto è stato facile per un cliente ottenere ciò che voleva, come risolvere un problema o completare un acquisto, di solito su una scala da molto difficile a molto facile.
Definizione
Il CES parte da un'idea semplice: i clienti restano fedeli alle aziende che rendono le cose facili. Dopo un'interazione specifica si chiede al cliente di reagire a una frase come «L'azienda mi ha reso facile gestire la mia richiesta», su una scala da 1 (per niente d'accordo) a 7 (completamente d'accordo). È particolarmente utile subito dopo una richiesta all'assistenza, un reso, un rinnovo o una prima configurazione.
Il calcolo più comune è la media di tutti i punteggi: CES = somma dei punteggi divisa per il numero di risposte. Alcuni team preferiscono la percentuale di clienti che hanno risposto da 5 a 7, cioè chi l'ha trovato facile. Entrambi vanno bene purché si mantenga lo stesso. Aggiungi una domanda aperta, perché la parte interessante è capire quale passaggio è pesato.
Il CES completa bene CSAT e NPS: un cliente può essere cortese e soddisfatto ma aver impiegato troppo tempo per arrivarci. Cerca contatti ripetuti, moduli lunghi e passaggi tra team, che spesso spiegano uno sforzo elevato. Il suo limite è che copre una sola azione alla volta: non descrive l'intera relazione.
Punti chiave
- Formula: somma dei punteggi divisa per il numero di risposte, oppure quota di risposte «facile» (5-7).
- Misura lo sforzo di un'azione specifica, non la soddisfazione generale.
- Chiedilo subito dopo l'interazione, quando lo sforzo è ancora fresco.
- Uno sforzo alto nasce spesso da contatti ripetuti, passaggi di mano e fasi poco chiare.
- Abbinalo a una domanda aperta per capire quale passaggio semplificare.
Esempio
Dopo un cambio di piano, un'azienda chiede a 40 clienti se è stato facile, su una scala da 1 a 7. I punteggi sommano 232, quindi il CES medio è 232 / 40 = 5,8. I commenti dei clienti che hanno risposto 3 o meno citano soprattutto la necessità di contattare due volte l'assistenza, e questo indica al team quale passaggio semplificare.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra CES e CSAT?
Il CSAT chiede quanto il cliente è soddisfatto, il CES chiede quanto è stato facile ottenere ciò che voleva. Un cliente può essere contento del risultato e aver trovato il percorso faticoso. Il CES indica in modo più diretto i passaggi da semplificare.
Quando inviare un sondaggio CES?
Subito dopo un'interazione in cui il cliente aveva un obiettivo da raggiungere: una richiesta all'assistenza, un passaggio di configurazione, un reso, un rinnovo. Se lo invii più tardi le risposte peggiorano, perché il cliente non ricorda più lo sforzo.
Un buon CES riduce il churn?
Rendere le cose facili è di solito un buon modo per trattenere i clienti, ma il legame dipende dal tuo business e va verificato con i tuoi dati. Confronta i punteggi di sforzo dei clienti rimasti con quelli di chi se n'è andato per vedere se lo schema compare nel tuo caso.
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