Customer Effort Score (CES)
El Customer Effort Score (CES), o puntuación de esfuerzo del cliente, es un indicador que mide lo fácil que le resultó a un cliente conseguir algo, como resolver un problema o completar una compra.
Definición
El CES parte de una idea sencilla: los clientes siguen siendo fieles a las empresas que se lo ponen fácil. Después de una interacción concreta, se pide al cliente que reaccione a una frase como «La empresa me lo puso fácil para gestionar mi solicitud», en una escala de 1 (totalmente en desacuerdo) a 7 (totalmente de acuerdo). Es especialmente útil justo después de una consulta a soporte, una devolución, una renovación o una primera configuración.
El cálculo más habitual es la media de todas las puntuaciones: CES = suma de las puntuaciones dividida entre el número de respuestas. Algunos equipos prefieren el porcentaje de clientes que respondieron de 5 a 7, es decir, quienes lo encontraron fácil. Ambos sirven mientras mantengas el mismo. Añade una pregunta abierta, porque lo interesante es saber qué paso pesó.
El CES complementa bien el CSAT y el NPS: un cliente puede ser amable y estar satisfecho y, aun así, haber invertido demasiado tiempo en conseguirlo. Busca contactos repetidos, formularios largos y traspasos entre equipos, que suelen explicar un esfuerzo alto. Su límite es que cubre una acción cada vez: no describe toda la relación.
Puntos clave
- Fórmula: suma de las puntuaciones dividida entre el número de respuestas, o porcentaje de respuestas «fácil» (5-7).
- Mide el esfuerzo de una acción concreta, no la satisfacción general.
- Pregunta justo después de la interacción, cuando el esfuerzo está fresco.
- Un esfuerzo alto suele venir de contactos repetidos, traspasos y pasos poco claros.
- Combínalo con una pregunta abierta para saber qué paso simplificar.
Ejemplo
Tras un cambio de plan, una empresa pregunta a 40 clientes si ha sido fácil en una escala de 1 a 7. Las puntuaciones suman 232, así que el CES medio es 232 / 40 = 5,8. Los comentarios de los clientes que respondieron 3 o menos mencionan sobre todo haber tenido que contactar dos veces con soporte, lo que indica al equipo qué paso simplificar.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre CES y CSAT?
El CSAT pregunta cuán satisfecho está el cliente, mientras que el CES pregunta lo fácil que fue conseguir algo. Un cliente puede estar contento con el resultado y haber encontrado el camino penoso. El CES señala de forma más directa los pasos que conviene simplificar.
¿Cuándo debo enviar una encuesta CES?
Justo después de una interacción en la que el cliente tenía un objetivo: una consulta a soporte, un paso de configuración, una devolución, una renovación. Si la envías más tarde, las respuestas pierden calidad porque el cliente ya no recuerda el esfuerzo.
¿Un buen CES reduce el churn?
Facilitar las cosas al cliente suele ser una buena manera de conservarlo, pero la relación depende de tu negocio y conviene comprobarla con tus propios datos. Compara las puntuaciones de esfuerzo de los clientes que se quedaron con las de los que se fueron para ver si el patrón aparece en tu caso.
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